蘭州網(wǎng)站建設(shè)抓住年輕消費(fèi)者應(yīng)避免10個(gè)錯(cuò)誤：貼各種標(biāo)簽    崛起中的年輕消費(fèi)者是大公司的未來(lái)，但面對(duì)人群和媒介的巨變，它們還在盲人摸象。
消費(fèi)者一直在那里。但對(duì)于很多大公司來(lái)說(shuō)，感覺卻不大對(duì)勁，當(dāng)它們的自信碰了幾次壁之后，可能更多了迷茫，甚至是恐懼：消費(fèi)者在那里，但對(duì)它們視而不見。

在剛結(jié)束的2012年，我們能看到大公司們?yōu)闋?zhēng)取越來(lái)越未知的消費(fèi)者而努力；這一年，全球數(shù)字廣告開支為1028億美元，與2011年相比增長(zhǎng)了17.8%，其中全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，接近50%。而對(duì)中國(guó)的預(yù)測(cè)則是未來(lái)四年里，中國(guó)數(shù)字廣告份額將從27%增長(zhǎng)到36.1%。到2014年，中國(guó)會(huì)成為全球第二大數(shù)字廣告支出國(guó)。

另一個(gè)預(yù)測(cè)顯示2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入將超越電視廣告收入，并成為全球第三大廣告市場(chǎng)。

大公司們抓緊廣告投放，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體，因?yàn)樗麄兇_認(rèn)年輕人看電視的時(shí)間越來(lái)越少。如果你回想一下今年發(fā)生的事情，你會(huì)很容易地發(fā)現(xiàn)社交媒體的營(yíng)銷賬號(hào)們變得越發(fā)活躍；新浪微博的手機(jī)客戶端上banner條廣告在不斷切換；視頻網(wǎng)站廣告已被撐到了60秒。

第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)報(bào)告里不斷增長(zhǎng)的新媒體廣告投放數(shù)據(jù)來(lái)自這些大公司營(yíng)銷者們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的寄望，或者我們換個(gè)說(shuō)法，對(duì)失去年輕消費(fèi)者的恐懼。他們提高了預(yù)算，廣告公司也頻頻接到委托，核心議題都是“抓住年輕消費(fèi)者”。

互聯(lián)網(wǎng)似乎沒帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)，這個(gè)不斷變化的新媒體還不是那么容易把握。

我們報(bào)道過(guò)百事可樂(lè)與天貓的合作，它們推出了“百事淘寶”：不直接銷售百事相關(guān)的產(chǎn)品，而更像是一個(gè)網(wǎng)上的小型Shopping Mall。它與相關(guān)潮流品牌合作，并宣稱是“年輕人創(chuàng)意生活平臺(tái)”。

李寧從2010年開始推出“90后李寧”的重塑計(jì)劃；雀巢公司找來(lái)韓寒，拍攝了一組以“活出敢性”為主題的廣告，同步在多個(gè)平臺(tái)投放。視頻里的韓寒頻頻舉起紅色雀巢咖啡杯，最后甩出了“活出敢性”的標(biāo)簽。

瑪士公司在中國(guó)移植了其超級(jí)碗廣告創(chuàng)意，為旗下品牌士力架推出“饑餓的時(shí)候你是誰(shuí)”的廣告，讓犯懶豬八戒、韓劇悲催女、易怒包租婆等形象在吃完士力架之后變回正常人。為了吸引關(guān)注，瑪士在投放視頻短片之前先發(fā)出預(yù)告，并設(shè)立官方網(wǎng)站進(jìn)行廣告播出倒計(jì)時(shí)，讓網(wǎng)友猜想主角們究竟會(huì)以怎樣的情況變身。

我們能從大多數(shù)大公司的營(yíng)銷宣言里看到它們對(duì)年輕消費(fèi)者的重視，以及一種擁抱全新事物的信心。寶潔首席執(zhí)行官麥睿博（Robert McDonald）說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)在像Facebook與谷歌這樣的數(shù)字媒體中，如果設(shè)計(jì)得當(dāng)并有好的創(chuàng)意，那么廣告投資回報(bào)要遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體更為有效。”

但效果可能未必如愿。2012年10月發(fā)布的新財(cái)年第一財(cái)季利潤(rùn)下滑6.9%的業(yè)績(jī)就讓麥睿博不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：占每年銷售額9%至11%的巨額廣告費(fèi)用并沒有帶來(lái)銷售增長(zhǎng)。而寶潔現(xiàn)在能做的是減少在電視平面廣告上的投放，加碼網(wǎng)絡(luò)投放─就是更未知的那個(gè)部分。

但也只能這樣了。與所有大公司一樣，寶潔的動(dòng)機(jī)顯而易見：首先，年輕人的購(gòu)買力更旺盛；其次，將品牌訴求調(diào)整為“年輕”，會(huì)讓整個(gè)品牌看起來(lái)更酷；最后也是最重要的，這關(guān)乎未來(lái)品牌的成長(zhǎng)空間。

但諸多公司的嘗試效果可能并不好�？吹饺赋矎V告的年輕人似乎并沒有被那句“只要你敢，總會(huì)有光芒指引你”所觸動(dòng)，而是嘲笑“活出敢性需要舉起幾次咖啡杯”。麥肯集團(tuán)大中華區(qū)首席策略及文化官侯靜文認(rèn)為，這種為品牌貼上“激情”、“夢(mèng)想”標(biāo)簽的溝通方式比較粗糙，因?yàn)槟贻p人的注意力是碎片化的，“他們轉(zhuǎn)身就可能把你忘了。”

李寧被認(rèn)為給“90后”粗暴地貼了標(biāo)簽，寶潔更是被詬病為“不懂廣告”。

廣告人都記得約翰·沃納梅克那句“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”，但現(xiàn)實(shí)情況比所抱怨的情況更為糟糕。投入到互聯(lián)網(wǎng)上的那部分效果不如預(yù)期，尤其對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)。

通用汽車已經(jīng)取消了在Facebook上的1000萬(wàn)美元投放預(yù)算，但會(huì)保留品牌頁(yè)面。這1000萬(wàn)美元不是全部，為了維護(hù)社交網(wǎng)絡(luò)上的頁(yè)面，通用汽車每年要支付給相關(guān)廣告公司至少3000萬(wàn)美元。

2012年12月，耐克宣布將收回社交媒體業(yè)務(wù)，其現(xiàn)任代理商們?nèi)鏏KQA、W+K、Mindshare、R/GA等的部分業(yè)務(wù)或?qū)⑹艿接绊憽Ｄ涂瞬⒎谴蛩阃Ｖ箶?shù)字廣告投放。在過(guò)去三年整體營(yíng)銷花費(fèi)上漲的情況下，耐克在美國(guó)就將電視、平面等傳統(tǒng)廣告花費(fèi)削減了40%。它只是不再信任代理商。

正如你知道的，即使是擁有了10億活躍用戶，平均每位用戶每月花費(fèi)400分鐘以上的Facebook尚未找到最合適的盈利模式。已經(jīng)占據(jù)智能手機(jī)66%的市場(chǎng)份額的Android同樣如此。而中國(guó)的新浪微博，無(wú)論新浪自己還是品牌們，都沒有太多的辦法將3億多用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

Facebook不是電視時(shí)代的電視，互聯(lián)網(wǎng)也還沒有找到最完美的廣告主。Mcgarry bowen廣告公司全球總裁Stewart Owen認(rèn)為：“當(dāng)你想到社交媒體，你不能只把它當(dāng)做媒介，社交媒體之所以在年輕人當(dāng)中這么流行，就是因?yàn)樗�告訴人們你屬于哪個(gè)群體，你有什么不同和與眾不同的地方�！�

品牌利用社交媒體的營(yíng)銷，可以打這么個(gè)比方。你跟幾個(gè)朋友正在一家很受年輕人喜歡的餐館里邊聊天邊進(jìn)餐，品牌認(rèn)為這里既然是年輕人聚集的地方，就應(yīng)該在這里展示自己。所以突然有一個(gè)人打斷你們的談話，向你們推銷一種產(chǎn)品─聰明一些的品牌也就是把“推銷產(chǎn)品”變成了“告訴你做人的道理”、“講一個(gè)勵(lì)志的故事”，對(duì)你而言，只會(huì)對(duì)這種行為產(chǎn)生厭惡感。

而互聯(lián)網(wǎng)本身也可以看作那個(gè)餐館。它是一個(gè)個(gè)體與個(gè)體建立聯(lián)系的平臺(tái)，其傳播效力無(wú)法比擬電視，后者是強(qiáng)勢(shì)的、主動(dòng)的、單向的。

第三方調(diào)研公司青年志的創(chuàng)始人張安定總結(jié)說(shuō)，這是一種文化產(chǎn)生機(jī)制的改變─原來(lái)由于信息的極不對(duì)稱，品牌掌握著話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者只是在屏幕前被動(dòng)的聆聽和接受。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，出現(xiàn)了所謂的“草根”文化，普通消費(fèi)者掌握了更多的信息，開始變成文化的生產(chǎn)者，品牌的話語(yǔ)權(quán)喪失了。渠道的注意力也隨之下降。

最大的不同還是年輕人這個(gè)群體發(fā)生了變化。